Домашняя / В России /

Гарретт Джонстон: «Мне кажется, есть какой-то коммерческий дар у татарской нации»

Гарретт Джонстон: «Мне кажется, есть какой-то коммерческий дар у татарской нации»

by Жемель
Комментарии отключены на этот пост

Эксперт международного уровня уверен, что проблема развития компаний в России — не государство, не коррупция, не финансовая система, а сами предприниматели

Волшебником маркетинга называют Гарретта Мартина Джонстона, который 14 апреля приедет в Казань на первый в Поволжье федеральный форум продаж «Конкуренция-2016». Гаррет, будучи вице-президентом по маркетингу МТС, сделал его самым крупным брендом в России. Джонстон свободно владеет 11 языками, имеет двойное гражданство — России и Евросоюза (Ирландия) — и знает, как «сделать из очень хорошей компании просто офигенно отличную». У него взял интервью организатор форума, основатель Школы Бизнеса «Networking Event Club» Максим Шаргородский.

Гарретт Мартин Джонстон

«МЫ ХОТИМ, ЧТОБЫ ВЫ СДЕЛАЛИ ЗА МТС В РОССИИ ТО, ЧТО ВЫ СДЕЛАЛИ ПРОТИВ МТС НА УКРАИНЕ»

Гаррет, вы имеете достижения международного уровня в области маркетинга. Почему вы приняли решение работать именно в России?

— Решение было на самом деле случайным. В 2003 году я стал вице-президентом по продажам, маркетингу и сервису украинского телекоммуникационного оператора «Киевстар». Он тогда был вторым оператором на рынке, а за два года стал лидером. Мы увеличили оборот компании в несколько раз и стали ведущим брендом Украины. До сих пор, спустя 11 лет, в 2016 году «Киевстар» остается самым крупным оператором Украины. Потому что те стратегические изменения, которые мы провели в то время, были долгосрочного характера.

Конечно, проиграл МТС. И в конце 2005 года, когда мой контракт закончился, МТС вышли на связь и пригласили меня в Москву. Я спросил, что нужно от меня. Мне сказали: мы хотим, чтобы вы сделали за МТС в России то, что вы сделали против МТС на Украине. Так я стал вице-президентом по маркетингу уже российского МТС. Там я проработал 5 лет. Мы предприняли несколько шагов: правильная сегментация рынка, правильное планирование жизненного цикла клиента, всяческие дополнительные услуги, тарифные опции, вообще другой подход к обслуживанию таких разных сегментов рынка, как корпоративные клиенты, малый бизнес, студенты, женщины, эмигранты и так далее. И этот сегментный подход дал очень большие успехи – капитализация МТС на бирже увеличилась в несколько раз за один год, на несколько миллиардов долларов. И конечно, акционеры были очень довольны. Но помимо краткосрочных финансовых результатов нам удалось МТС сделать самым крупным брендом – не телекоммуникационной отрасли, а вообще всей России. И до сих пор МТС является самым крупным брендом в РФ.

Когда я ушел из МТС, то решил остаться в России. Создал свой собственный бизнес – стратегический консалтинг. Конечно, этот бизнес не только в России, но и в Европе, и уже первые американские клиенты появились. Несмотря на кризис, я просто уверен, что долгосрочно с Россией все будет нормально, все получится, все будет очень хорошо.

«МНЕ КАЖЕТСЯ, ЕСТЬ КАКОЙ-ТО КОММЕРЧЕСКИЙ ДАР У ТАТАРСКОЙ НАЦИИ»

Для форума о конкуренции, который пройдет 14 апреля в Казани, вы подготовили специальную программу по созданию и укреплению брендов. А вы знакомы с нашим регионом?

— К сожалению, не очень. Но я знаю, что существует стратегия «Татарстан-2030». Я часто критикую российский бизнес за то, что у него нет долгосрочного стратегического планирования, и очень рад, что в вашей республике есть программа до 30-го года.

Большое впечатление я получил от Казани, когда впервые прилетел сюда, – это аэропорт европейского уровня, чего нет в большинстве российских городов. Когда люди прилетают в Татарстан и видят такой аэропорт, они понимают, что правительство республики серьезно относится к вопросам создания благоприятных условий для инвестиций и к тому, чтобы предоставить жителям республики уровень инфраструктуры международного класса.

Еще в Казани я увидел, какая бурная подготовка идет к спортивным фестивалям. Я знаю примерно три тысячи турецких слов и выражений и смог на базе своего худо-бедного турецкого понять очень много татарских слов. Это, конечно, мои субъективные впечатления, но мне кажется, есть какой-то коммерческий дар у татарской нации, который не объясняется ничем иным, как тем фактом, что Татарстан – это смесь разных кровей: есть и татарская кровь, и русская кровь, есть и влияние турецкоговорящего мира. Все это создает народ, который, как мне кажется, коммерчески, может быть, более продвинут, чем в среднем по России.

«ДАЖЕ ЕСЛИ У ТЕБЯ ВСЕГО ОДИН ФИЛИАЛ, ТЫ ДОЛЖЕН ЗНАТЬ, КТО В МИРЕ САМЫЙ ЛУЧШИЙ В ТВОЕЙ ОТРАСЛИ»

Существует ли какая-то специфика развития бренда в регионе?

— Вы знаете, мне кажется, что нет. Правила, по которым строится бренд, одни и те же. Неважно, бренд – это один человек, это малый бизнес, это средний бизнес, это крупный бизнес, это бизнес одного региона, всей России и даже международный, глобальный бренд. Правила, по которым надо строить правильный, хороший бренд, одни и те же. Единственный момент — каждый регион в мире имеет какие-то свои специфические факторы, что говорит о возможных продуктовых или иных адаптациях, то есть если смотреть на географию как на одну из составляющих элементов сегментации и определения целевой аудитории. Обычно целевая аудитория определяется тем, кто покупает, кому они покупают и где покупают, в каком регионе есть спрос. То есть какая-то своя специфика, которую надо учитывать в комплексной смеси факторов…

Рамки роста бренда – не просто регион. Если ты открываешь в Казани сеть парикмахерских салонов, ты должен знать, кто в мире является самой прибыльной, успешной сетью парикмахерских салонов, какие у них продукты, какие у них услуги, какие цены, какие веб-сайты, какие возможности платить, какие разные тарифные предложения, какую рекламу они используют… И постараться заимствовать эту лучшую практику у себя в Казани. Даже если у тебя всего один филиал, ты должен знать, кто в мире самый лучший в твоей отрасли, и постараться сделать еще лучше. Помимо этого, надо помнить, что с появлением интернета твои конкуренты могут быть не только в России – они могут быть в Сантьяго, Чили, во Вьетнаме. Потому что интернет позволяет компаниям продавать в России без огромных инвестиций на территории России.

В чем вы видите основную проблему развития компаний в России?

— Я вижу эту проблему в том, что самая большая демографическая группа населения территории Российской Федерации – те, кому в среднем 25 лет. У них все деньги. Если на Западе основные денежные средства у старых людей, то в России они не имеют вообще ничего. Зайдите в «Гугл» и посмотрите – демографическая пирамида РФ, 2016 год – там все черным по белому написано.

Эта демографическая группа, которая требует услуги и продукты международного уровня. Они не помнят СССР, не помнят дефицитные годы, еле-еле помнят 90-е годы. Это поколение видит в своих мобильных телефонах и планшетах Лондон, Париж, Нью-Йорк, Амстердам, Токио, Шанхай… И требует этого уровня. А российские компании им этот уровень обслуживания и сервиса не дают. И мне кажется, проблема не в том, что российские предприниматели не понимают, что новое поколение хочет продукты и услуги международного уровня и готово за них платить, проблема в том, что российские предприниматели не понимают, что они не понимают этого. То есть ты сядешь с ними, начинаешь разговаривать об их бизнесе и видишь, что стратегия, ну, может, на один год, не больше. И главный приоритет – какие-то краткосрочные финансовые результаты. Но это не дает финансовые результаты дальше. Нужны правильная монетизация и правильное долгосрочное планирование, обслуживание клиентских сегментов, тем более в стране, где сарафанное радио очень распространено, и если у тебя реально хороший сервис за недорого, то об этом узнают очень быстро без всяческой рекламы. Так что проблема развития компаний в России – это однозначно не государство, не коррупция, не финансовая система. Это сами предприниматели, отсутствие у них долгосрочных клиентоцентричных мыслей. То есть основная проблема развития компании – это владельцы этой компании.

«ИХ ВРЕМЕННОЙ ГОРИЗОНТ – НЕСКОЛЬКО МИНУТ И НЕСКОЛЬКО ДНЕЙ»

Что вам нравится в российских бизнесменах и что не нравится?

— Немножко тяжело отвечать, потому что я знаю российских бизнесменов, которые лучше, чем лучшие на Западе, и я знаю российских бизнесменов, которые не очень. То, что мне не нравится, – это очень краткосрочное мышление: лучше копейка сегодня, чем рубль через неделю, хотя страна уже не такая нестабильная, какой она была в 90-х годах. Но бизнесмены очень часто продолжают вести себя так, будто бы они в Челябинске после мафиозной перестрелки в 1992 году. То есть их временной горизонт – несколько минут и несколько дней.

А нравится то, что российские бизнесмены, как правило, хоть и не понимают, может быть, сервис, но они готовы учиться, если им докажешь. И я даже бы сказал, что они больше готовы к инновациям, чем западные бизнесмены. Если брать ирландцев, например, кого я знаю лучше всех, они привыкли, что у них уже все хорошо. И у них часто не хватает интереса сделать из очень хорошей компании просто офигенно отличную компанию. И их тяжелей уговаривать сделать из хорошей компании отличную компанию, чем уговаривать российского бизнесмена делать из плохой компании хотя бы нормальную.

Максим Шаргородский

Источник Бизнес Онлайн

Распространить ссылку на эту статью

Comments are closed.